Share of voice: o que mede e o que esconde
Por Knewin AI · · 3 min de leitura
Share of voice é o indicador que aparece em praticamente todo painel de comunicação e é, provavelmente, o mais lido de forma errada. A razão não é a fórmula, que é simples. É que ele responde a uma pergunta muito mais estreita do que a que costuma ser feita a ele.
O que ele mede
Share of voice (SoV) é a participação de uma marca no total de menções ou de espaço editorial de um conjunto monitorado:
SoV = menções da marca ÷ menções de todo o conjunto
O conjunto pode ser o setor inteiro ou uma lista de concorrentes diretos. O resultado é um percentual, e ele é sempre relativo: não diz quanto se falou da sua marca, diz quanto se falou dela em comparação com as outras.
Isso tem uma consequência imediata que costuma passar despercebida. O seu SoV pode cair sem que a sua cobertura tenha diminuído em nada — basta um concorrente lançar um produto, sofrer uma crise ou fazer um anúncio grande. O número mudou porque o denominador mudou.
O denominador é uma decisão editorial
Aqui está o ponto que separa um SoV útil de um número decorativo: quem define o conjunto define o resultado.
Uma marca comparada aos três concorrentes mais próximos tem um share alto. A mesma marca comparada aos dez maiores do setor tem um share modesto. Nada aconteceu no mundo entre um cálculo e outro — mudou a lista. Por isso um share of voice sem o conjunto declarado não é comparável com nada, nem com ele mesmo no trimestre anterior, se a lista foi ajustada no meio do caminho.
A regra prática é chata e eficaz: registre o conjunto junto com o número, e trate qualquer mudança nele como uma quebra de série.
A armadilha: crise aumenta o share of voice
Share of voice é um indicador de volume. Ele conta presença, não julga o teor dela.
Uma crise de imagem gera cobertura — em geral muita, concentrada em poucos dias, e frequentemente mais do que qualquer campanha da marca produziria no mesmo período. Lido sozinho, o SoV registra esse período como o melhor do ano.
Não é um defeito do indicador. É o que ele foi feito para medir. O erro está em pedir a ele uma resposta que não é a dele: quanto falam de mim em relação aos outros nunca foi a mesma pergunta que como falam de mim.
O exemplo mais nítido disso é o caso Tylenol. Em outubro de 1982, a marca dominou a cobertura da imprensa americana — nenhum concorrente chegou perto do volume de menções que ela recebeu naquelas semanas. Um painel de share of voice teria registrado o melhor mês da história do produto. No mesmo período, a participação de mercado do Tylenol caía de 35% para menos de 10%.
O par que faz sentido
É por isso que o share of voice pede ser lido junto de um índice de saldo, como o NRS (Net Reputation Score). Um mede presença, o outro mede teor, e é o cruzamento dos dois que descreve uma situação:
Na prática de gestão de crise, o quadrante de baixo à direita é o que importa monitorar: é lá que uma marca aparece quando o volume dispara pelo motivo errado. E o caminho de volta não é diminuir a exposição — é recuperar o saldo, que leva muito mais tempo do que a queda levou.
Onde acompanhar
Dentro do Knewin AI, o share of voice é calculado sobre a cobertura recuperada na análise e pode ser pedido em linguagem natural, junto com sentimento, NRS e evolução no tempo — inclusive comparando marcas nomeadas no próprio pedido, que é a forma de deixar o conjunto explícito. Quais canais entram na conta é uma escolha sua, descrita em Fontes de Dados.