Boato sobre a marca: as primeiras horas

Às 8h40, um post no X diz que a Marca A vai fechar a fábrica de uma cidade do interior. Às 9h, o post já tem centenas de respostas, e alguém da diretoria pergunta se é verdade e o que a empresa vai dizer. Nas primeiras horas de um boato, a equipe precisa saber o que está sendo dito, onde, e se a imprensa já publicou.

Um estudo publicado na revista Science em 2018 acompanhou cerca de 126 mil cadeias de retuítes de histórias checadas no Twitter, de 2006 a 2017. A verdade levou cerca de seis vezes mais tempo do que a falsidade para chegar a 1.500 pessoas, e os robôs aceleraram as duas na mesma medida: a diferença veio das pessoas.

O Knewin AI é um assistente de IA para comunicação que responde por chat e mede a cobertura de imprensa da marca na base de mídia da Knewin. Numa pergunta, ele junta uma amostra do que se diz no X, o que se publicou na internet aberta e o que saiu na imprensa, e escreve o rascunho da resposta. Quem decide se a empresa responde, e como, é a equipe.

Um boato sobre a Marca A, hora a hora

• 8h40um post no X diz que a fábrica da Marca A vai fechar
• 9h10a equipe pergunta o que se diz no X, na web e na imprensa
• 9h25uma nota de espera, enquanto a empresa apura
• 10ha equipe cria uma rotina de hora em hora, até as 23h
• Antes de respondero jurídico e a diretoria revisam a nota

A rotina confere só na hora marcada.

O que se diz no X, com autor e hora

Peça "o que estão dizendo no X sobre o fechamento da fábrica da Marca A desde as 8h?". A resposta traz uma amostra de posts reais, com o @ de quem postou, a hora e o link de cada um, e os mais novos costumam ter poucos minutos. Ela mostra as palavras do boato e os perfis que o repetem, e os primeiros posts que a busca achou dão uma ideia de quando ele começou.

A amostra não mede volume nem alcance, e o X é a única rede da busca: Instagram, TikTok e grupos de mensagem ficam fora (O que uma amostra do X mostra, e o que esconde).

Se o boato já chegou à imprensa

A busca nas matérias dá o número que a diretoria vai pedir: se algum veículo já publicou o boato, quantos foram e em que tom. É a diferença entre uma história que circula no X e uma notícia que o leitor do jornal vai encontrar amanhã. A busca na internet aberta completa o quadro com blogs, fóruns e páginas de reclamação, também como amostra.

Uma nota de espera enquanto a empresa apura

Quem sabe se a fábrica vai fechar é a empresa, e a apuração interna leva tempo. Enquanto isso, o Knewin AI escreve o rascunho de uma nota de espera, que diz o que a empresa já sabe e quando volta a falar, e o da resposta ao boato, com o que a busca achou. Se você pedir, ele marca os trechos que o jurídico precisa ver.

O rascunho segue para quem aprova na empresa, como o jurídico e a diretoria, e a equipe decide quem fala. Nada sai da conversa sem autorização. Como o Knewin AI trabalha com o método de PR está em Assistentes de IA com método de PR.

Uma rotina confere de hora em hora

Na semana de risco, ninguém precisa lembrar de olhar a cada hora. Uma rotina, que repete um pedido na agenda que você marcar, faz isso: "de hora em hora, das 7h às 23h, veja se o fechamento da fábrica aparece em alguma matéria e me avise no WhatsApp se aparecer". Ela confere na hora marcada e só manda o aviso quando o pedido diz que é para mandar.

Nada dispara pela chegada de um post ou de uma matéria: o aviso sai na execução seguinte. Os destinos, até dez, entre e-mail, WhatsApp e Slack, são autorizados uma vez, quando a rotina é criada. Cada execução gasta do limite semanal do plano como uma pergunta, e a busca no X gasta mais.

O que continua com a equipe

Se é crise ou ruído, se a empresa responde em público, quem fala e o que se diz ao jornalista. O Knewin AI encurta o caminho até o dado e até o primeiro rascunho, e essas decisões ficam com quem responde pela reputação.

Os casos do Tylenol e da Salomon Brothers mostram o que pesou depois das primeiras horas. No Tylenol, a empresa agiu antes de qualquer exigência. Na Salomon, convenceram as ações que custaram caro, porque um comunicado custa pouco e, sozinho, convence pouco.

Onde acompanhar

Na ajuda: Buscar no X, Buscar na web e Rotinas.

Fontes

• The spread of true and false news online — Science, 09/03/2018. As cadeias de retuítes de 2006 a 2017, o tempo até 1.500 pessoas e o papel dos robôs.
• Study: On Twitter, false news travels faster than true stories — MIT News, 08/03/2018. O estudo contado pelo MIT, com o número de cadeias e de pessoas.